Stafrænn leiðtogi, stafræn þróun, stafrænn verkefnastjóri, stafrænn vöruhönnuður. Þessir starfstitlar sjást oftar og oftar í samfélagi sem er í sífelldri þróun. Stafrænni þróun. Í skugga heimsfaraldurs COVID-19 urðu stjórnendur fyrirtækja minntir rækilega á hve mikilvæg stafræn þróun og stafræn markaðssetning er. Ef vörumerki er ekki sýnilegt í hinum stafræna heimi þá á það síminnkandi möguleika á að slá í gegn.
En hvað er stafræn markaðssetning?
Á netinu er til aragrúi af greinum um stafræna markaðssetning. Margar eru á tungumáli sem almenningur skilur ekki. Leitarvélabestun, notendaupplifun, heildræn markaðssetning og atferlisgreining er líklegast ekki orð sem flestir nota í daglegu tali. Því gæti sumum hreinlega fallist hendur þegar á að blása til sóknar í stafrænni markaðssetningu. Það er hins vegar ekkert að óttast. Í alvöru, við lofum!
Stafræn markaðssetning á að vera skemmtileg. Hún felur í sér samspil fjölmargra, ólíkra miðla og þó að ein hugmynd virki á einum miðli virkar hún ekkert endilega á öðrum. Galdurinn er því fólginn í að búa til heildræna herferð sem höfðar til notenda hvers miðils fyrir sig.
Fyrst þarf maður samt að byrja á byrjuninni. Við getum víst ekki hlaupið áður en við skríðum, þó það myndi klárlega leysa alls kyns vandamál tengd óyfirstíganlegri óþolinmæði. Alveg eins og með hefðbundnar markaðsherferðir fyrir tíma samfélagsmiðla, þá þarf auðvitað að byrja á því að setjast niður og plana. Hvert er markmið herferðarinnar? Hverja viljum við tala við? Viljum við ná til tryggra viðskiptavina eða reyna að fá nýja að borðinu? Hvernig viljum við tala við fólk? Hver er rödd vörumerkisins? Er hún pínu flippuð eða frekar kössótt? Lifir röddin í Excel eða með kokteil í heita pottinum að pródúsera Tik Tok myndbönd? Hvað gerum við ef upp koma áskoranir í ferlinu?
Þegar að þessum spurningum, og eflaust nokkrum til, hefur verið svarað er síðan hægt að pæla í því hvaða efni passar fyrir hvaða miðil. Og hvaða miðla á að nota. Þó talað sé um stafræna markaðssetningu þá þarf ekki að dúndra út efni á alla mögulega og ómögulega miðla. Kannski er röddin þín ekkert á Snapchat en hún og hennar fólk elskar Facebook. Kannski er röddin þín til í að vera sýnileg á Instagram þó sá miðill sé ekki að ná til hennar kjarna. Eða kannski er röddin þín bara í hefðbundnum miðlum og sæmir sér vel í heilsíðuauglýsingu í DV og vefborða á Vísi. Reynsla okkar sýnir að stafræna markaðssetning er samspil margra miðla, en í fæstum tilfellum er það samspil allra miðla. Þú þarft að finna þinn markhóp í frumskógi miðlanna.
Það sem röddin, vörumerkið, fyrirtækið, einstaklingurinn þarf hins vegar nauðsynlega að hafa, sama hvað, er lendingarsíða. Staður þar sem öllum upplýsingum og efni er safnað saman. Þannig að þegar ég sem notandi sé eitthvað sniðugt frá þér á Instagram, Snapchat, Facebook, í markpósti, á vefborðum, í sjónvarpinu þá þarf ég að komast eitthvað áfram. Annars fara upplýsingarnar og flotta og fína herferðin inn um annað eyrað og út um hitt. Sama á hvaða miðlum herferðin er þarf einnig að vera samræmi á milli efnis og auglýsinga. Annars er hægt að rugla notendur rækilega í ríminu. Og það viljum við ekki!
Tíminn naumur í stórri herferð
Við hjá Pipp höfum nýverið lokið við ansi stóra stafræna markaðsherferð sem okkur finnst frábært dæmi um hvernig er hægt að láta mismunandi miðla virka saman þannig að röddin ekki bara heyrist – hún öskrar og skellihlær.
Við fengum það verðuga verkefni í lok janúar að búa til herferð fyrir Samtökum áhugafólks um spilafíkn. Samtökin vildu blása til herferðar til að þrýsta á stjórnvöld að loka spilakössum til frambúðar. Úr fæddist herferðin lokum.is – Lokum spilakössum til frambúðar.
Tíminn var naumur. Herferðin ætti að hefjast um mánaðarmótin janúar/febrúar og standa yfir til 17. febrúar. Því hófumst við handa og hlupum hratt. Það var mjög auðvelt og gott að vinna með forsvarsmönnum samtakanna sem gerði skipulagningarferlið afar hnitmiðað og einfalt.
Við hönnuðum auglýsingar fyrir stór ljósaskilti, sjónvarp, vefmiðla og prentmiðla. Skilaboðin voru mjög skýr, en í auglýsingum studdumst við aðallega við tölulegar staðreyndir um hve miklu Íslendingar tapa í spilakössum á ári hverju. Nota bene þá eru það alls 3,7 milljarðar króna. 434.063 krónur á hverri einustu klukkustund. Það er galin tölfræði. Auk þess studdumst við við könnun sem Samtök áhugafólks um spilafíkn fékk Gallup til að framkvæma í maí í fyrra þar sem kom fram að 86 prósent Íslendinga vilji loka spilakössum til frambúðar. Í sjónvarpsauglýsingunum fengum við þekkt andlit, svo sem leikkonuna Önnu Svövu Knútsdóttur, Tomma á Búllunni og áhrifavaldinn Brynju Dan til að breiða út þennan boðskap.
Ásetningur í auglýsingunum var því mjög skýr. Hann var einfaldlega að koma Íslendingum í skilning um hve háar fjárhæðir færu í spilakassa á ári hverju, með það markmið að útrýma mýtunni um að spilakassar taki litlar upphæðir frá mörgum einstaklingum til að styðja við hjálparsamtök og stofnanir.
Þá víkur sögunni að Facebook. Við opnuðum Facebook-síðuna Lokum.is og var megintilgangur hennar mjög skýr frá upphafi. Við tókum viðtöl við fjölmarga spilafíkla og aðstandendur þeirra, bæði undir nafni og mynd sem og undir nafnleynd, og notuðum Facebook-síðuna til að deila þessum sögum. Sumar voru stuttar, aðrar langar. Allar áttu þær það sameiginlegt að snerta við fólki. Sögurnar fóru allar í mikla dreifingu á samfélagsmiðlum og skrifuðu stærstu fjölmiðlar landsins upp fjölmargar greinar úr þessum viðtölum. Aldrei áður hafa svo margir spilafíklar og aðstandendur stigið fram til að auka þrýsting svo spilakössum verði lokað. Viðtölin endurspegla veruleika þessa hóps og sýna svart á hvítu það sem rannsóknir sýna – að einn spilafíkill hefur vond, jafnvel mannskemmandi, áhrif á sex til átta manneskjur í sínu nærumhverfi. Viðtölin sýndu mannlegu hliðina á ómannúðlegu vandamáli.
Á Facebook bjuggum við auk þess til ramma sem notendur gátu, og geta enn, sett á prófílmyndina sína til að sýna stuðning í verki. Þá deildum við myndbandsauglýsingum á Facebook, sem eiga samt sinn heimastað á YouTube og því auðvelt að deila þeim og hengja við alls kyns greinar og efni.
Á Instagram hönnuðum við myndir í anda fyrrnefndra auglýsinga og fóru þær víða. Instagram var ekki í fókus í þessari herferð því við töldum að herferðin væri betur sett með deilingum á efni á Facebook. Það varð aldeilis raunin.
Allt þetta væri hins vegar einskis virði ef við hefðum ekki búið til einfalda og notendavæna lendingarsíðu – lokum.is. Þar er að finna allar reynslusögurnar, greinar um spilafíkn og upplýsingar. Þar geta notendur einnig hlaðið niður myndum til að deila á Instagram, rammanum á Facebook og horft á heimildarmynd um fíkn í spilakassa. Þar er að finna ýmsar tölulegar upplýsingar, sem og upplýsingar um herferðina. Þegar að fjölmiðlar skrifuðu upp úr reynslusögum eða öðru efni á síðunni var ávallt hlekkjað í síðuna. Því var lesturinn afar góður, sérstaklega miðað við að síðan hefur verið afar stutt í loftinu. Þarna er komin síða sem mun lifa. Henni verður ekki lokað þó herferðin sé komin í dvala. Samtök áhugafólks um spilafíkn hafa því þarna stað til að safna saman efni um ókomna tíð, eða allavega þar til markmiðinu er náð og spilakössum verður lokað.
Á þessum þremur vikum sem við dýfðum okkur eingöngu í þessa herferð þá er líklegast besti mælikvarðinn um hve vel gekk sá að hvar sem við komum var fólk að tala um spilakassa. Í útvarpinu var talað um spilakassa, í blöðunum var tala um spilakassa, á kaffistofunum var skeggrætt um spilakassa. Herferðin virkilega snerti við landsmönnum og opnaði augu fólks fyrir þessu samfélagsmeini. Opnaði heim sem hefur verið hulinn til þessa. Röddin ekki bara öskraði og hló heldur nánast þvingaði fólk til að hlusta á boðskapinn.